Social Listening

Social Listening – Die Fähigkeit zuzuhören

Beim Social Listening geht es hauptsächlich darum, dass ein Unternehmen seine Ohren spitzt. Jeder kennt das Sprichwort „Reden ist Silber, Schweigen ist Gold“. In dem Fall aber ist Zuhören und auch mal zwischen den Zeilen lesen, das wahre Gold. Um hilfreiche Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie die eigenen Produkte von den Kunden wahrgenommen und wie das Auftreten sowie das Image Ihrer Firma von diesen empfunden werden, müssen Konversationen, die Ihre Marke betreffen, verfolgt werden. Denn nur so kann herausgefunden werden, an welchen Stellen mögliche Probleme entstehen könnten und Gegenmaßnahmen herausgearbeitet werden. Social Listening besteht aus insgesamt zwei Phasen:

Bei der ersten Phase geht es hauptsächlich um die Beobachtung. Dabei gilt es, alle Gespräche im Internet – also Konversationen auf den Social-Media-Plattformen, in Foren und (Blog-)Beiträgen – zu erfassen, die sowohl das Produkt, das Unternehmen mit samt den beteiligten Personen sowie die Branche ansprechen. Sowohl positive, aber vor allem negative Aspekte sollten gesammelt werden. Wichtig ist, dass dies nicht ab und an passiert, sondern zu einem regelmäßigen Prozess in Ihrem Marketing avanciert.

Im zweiten Schritt gilt es nun, die gesammelten Informationen zu analysieren und auszuwerten. Mit den vorliegenden Ergebnissen können darauf basierend Handlungsempfehlungen und -Anpassungen vorgenommen werden, um auf die Kundenäußerungen reagieren zu können.

Wer schon einmal den Begriff „Social Monitoring“ gehört hat, denkt sich jetzt bestimmt, dass das doch dasselbe ist – Nein, nicht ganz. Der kleine, aber feine Unterschied ist, dass beim Social Monitoring die herrschenden Meinungen im Netz lediglich überwacht werden und Analysen über Gründe und Ursachen dazu erstellt werden. Kennzahlen sind dafür die wichtigsten Anhaltspunkte. Im Gegensatz dazu beschäftigt sich Social Listening damit, diese Gründe und Ursachen zu verstehen und diese auf emotionaler Ebene anzugehen und herauszufinden, wie diese Meinungen durch das eigene Handeln umzustimmen sind.

Die Wichtigkeit von Social Listening steigt

Nur wer zuhört, kann verstehen, was gemeint ist – Das ist nicht nur im wahren Leben so, sondern auch im Internet. Im heutigen digitalen Zeitalter greifen nur noch die wenigsten Menschen zu Stift und Papier, um ihre Meinung schriftlich zu verfassen und an das direkt betroffene Unternehmen zu schicken. Viel mehr werden (Produkt-)Bewertungen mittlerweile im Netz, vor allem auf den Social-Media-Plattformen, öffentlich gemacht. Dabei lassen sich nicht nur positive Kommentare vorfinden. Besonders negative Erfahrungsberichte sollten ernst genommen und schnellstmöglich angegangen werden. Denn nur durch rechtzeitiges Handeln kann das Ausmaß an Ärgernissen im Zaum gehalten werden.

Da sich im Internet alles innerhalb von wenigen Stunden – wenn nicht sogar Minuten – sehr schnell verbreitet, kann es oft passieren, dass sich digitale Unruhen bilden und sich im schlimmsten Fall daraus ein Shitstorm entwickelt. Diesen gilt es zu verhindern; am besten wäre dies von vornherein vorzubeugen. Kontinuierliches Up-to-Date sein ist umso wichtiger, um zeitnah auf Missverständnisse oder Kritik reagieren und antworten zu können.

Warum Social Listening auch im B2B wichtig ist

Social Listening beschränkt sich natürlich nicht nur auf eine Branche oder eine spezielle Art von Kundschaft. Verschiedene Meinungen gibt es überall und können auch jedes Unternehmen betreffen, denn schließlich sind es ja nicht immer nur Privatkunden, die ihrem Ärger Luft machen. Somit steigt die Wichtigkeit von Social Listening für B2B Unternehmen.

B2B Unternehmen haben langjährige Geschäftsbeziehungen, die über mehrere Jahre bestehen und idealerweise auch in der Zukunft weiterhin ausgebaut werden. Es ist also mindestens genauso wichtig Geschäftspartnern, mit denen die Zusammenarbeit seit langem besteht, zuzuhören und auf Änderungswünsche einzugehen, wie sich auf die Akquise neuer Geschäftskunden zu fokussieren. Ein gutes Key-Account-Management ist hierfür essenziell und erleichtert das Social Listening erheblich. Das ist in dem Fall so wichtig, da das Key-Account-Management bzw. der/die Key-Account-Manager/in die Verbindung zwischen dem Unternehmen und den Schlüsselkunden und damit das Sprachrohr in beide Richtungen darstellt. Zu erkennen und zu wissen, was diese Schlüsselkunden möchten und erwarten, steht im engen Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg.

Auf der Suche nach neuen Trends und aktuellen Themen, die die eigenen Produkte oder das eigene Unternehmen beeinflussen könnten, kann Social Listening ebenfalls dabei helfen. Trends entstehen durch eine Veränderung von Werten und strukturellem Wandel in der Gesellschaft. Immer häufiger werden diese auf Social-Media öffentlich hochgeladen. Gefällt es den Nutzern, so werden diese Inhalte geteilt, sodass sie sich auf den Plattformen ausbreiten können und dadurch regelrecht ein „Hype“ entsteht. Durch das Social Listening gilt, es diese aufkommenden Trends aufzugreifen und so geschickt in das Marketing zu integrieren, damit die Produkte und das Unternehmen dem aktuellen Zeitgeist entsprechen. Jedoch sollte je nach Zielgruppe darauf geachtet werden, dass die angesprochen Personen sich mit den Trends und Themen identifizieren können.

Ein ebenso wichtiger Punkt ist, dass das Zuhören nicht nur auf die Diskussionen über das Unternehmen selbst und dessen Produkte gerichtet ist. Es ist strategisch von Vorteil, in der gesamten Branche die Ohren offen zu halten und Informationen zu sammeln. Dazu gehört auch, sich die Meinungen, die an die anderen Wettbewerber gerichtet sind, zu Herzen zu nehmen. Denn was die Konkurrenz nicht optimal umsetzen konnte, könnte vom eigenen Unternehmen besser gemacht werden. Andersrum gilt: Was die anderen gutgemacht haben, könnte in Ihrem Unternehmen verbessert werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Allgemeine Unterhaltungen in der Branche verraten zudem, was die Mehrheit an Ansprüchen und Erwartungen hat. Dieses Zuhören hilft dem eigenen Unternehmen in vielen Fällen bei der Produktentwicklung und dem Verbesserungsprozess.

Durch das Zuhören wird oftmals klar, was geändert werden soll. Positive Rezension geben zum Beispiel Auskunft darüber, was Ihr Unternehmen alles richtig gemacht hat. Diese Aspekte sollten dabei definitiv berücksichtigt und beibehalten werden, denn dies sind oft Kleinigkeiten, die Unternehmen voneinander unterscheiden.

Tipps für ein erfolgreiches Social Listening

Den Kunden zuzuhören, mag sich zu Beginn vielleicht etwas zu banal anhören. Im Internet gestaltet sich das schon etwas schwieriger. Nur die wenigsten richten ihre Kommentare direkt an die Firmen. Die meisten Unterhaltungen finden eher in (geschlossenen) Gruppen statt. Befinden diese sich zudem auf Plattformen, die nicht frei zugänglich sind, sondern eine Registrierung mitsamt einem Profil benötigen, erweist sich das Social Listening als etwas aufwendiger. Und genau deswegen haben wir einige Tipps zusammengefasst, die Sie als Unternehmer beachten sollten, wenn Sie Social Listening betreiben möchten:

• Interaktion mit den Kunden ist das A und O. Bei positiven Beiträgen sollte das Unternehmen den Kunden zeigen, dass sie diesen wertschätzen – sei es für das Feedback als auch für das Vertrauen in die Marke und das Produkt. Kritik sollte definitiv angegangen und nicht ignoriert werden. Den Kunden soll durch eine Reaktion seitens des Unternehmens ersichtlich sein, dass ihre Meinung ernst genommen wird. Die Antwort sollte zudem auf emotionaler Ebene angegangen werden, sodass der Kunde sich verstanden fühlt. Das schafft vor allem Kundenbindung. Arbeiten Sie in den Kommentaren zu positivem Feedback auch gerne mal mit einem Emoji 😊  und antworten Sie nicht allzu förmlich.
• Verwenden Sie beim Social Listening Keywords, um die angesprochenen Themen schneller identifizieren zu können. Das bedeutet: Die Keywords sollten sich nicht nur auf das Produkt beziehen. Ihr Unternehmen mitsamt der Marke, dem Image, dem Auftreten, den beteiligten Personen wie Mitarbeitern oder Lieferanten, die Branche sowie die Konkurrenz sollten ebenfalls in Betracht gezogen werden. Diese Keywords sollten folgendes enthalten:
  
  
  • Ihren Unternehmensnamen inkl. möglicher Rechtschreibfehler
  • Ihren Produktnamen inkl. möglicher Rechtschreibfehler
  • Ihren Markennamen inkl. möglicher Rechtschreibfehler
  • Die Branchenthematik und aktuelle Trends/Themen
  • Konkurrenten und Wettbewerber der Branche
  • Beteiligte Personen
  • Alle Hashtags zu den oben genannten Punkten
• Werden Sie selber aktiv. Social Listening muss aus Eigeninitiative entstehen. Es wird Sie niemand darüber informieren, wie gut oder schlecht etwas gelaufen ist, wenn Sie dem selber nicht nachgehen. Idealerweise sollten Sie wissen, wer wo über was spricht. Deswegen ist es zu empfehlen, dass Sie darüber Bescheid wissen, auf welchen Plattformen sich Ihre Kunden bewegen und wie die dazugehörigen Einstellungen sind.
• Man lernt bekanntlich aus Fehlern. Das ist hier die Devise. Dabei müssen es allerdings nicht nur die eigenen Fehler sein. Auch bei der Konkurrenz läuft nicht immer alles nach Plan. So sollten diese Aktionen ebenfalls beachtet werden, um möglichen Problemen vorbeugen zu können.
• Tauschen Sie sich zwischen den Abteilungen aus. Die Strategen können nämlich nur einen neuen Plan erstellen, wenn sie wissen, wo das Problem der Kunden liegt. Über dieses Wissen verfügen in den meisten Fällen die Personen, die nah am Geschehen liegen, hier: die Kundenservice-Abteilung oder Social Media Manager. So können zwischendurch Gespräche mit dem Key-Account-Manager oder mit den Personen im Marketing-Team geführt werden, um bessere und ausführlichere Informationen zu erhalten.
• Verwenden Sie Tools, die Ihnen bei dem Prozess unter die Arme greifen. So gestaltet sich die Sache viel einfacher.

Social Listening Tools verschaffen Abhilfe

Damit Ihnen viel Arbeit und Zeit erspart bleibt, Social Listening zu betreiben, gibt es eine Vielzahl an Tools, die Ihnen unter die Arme greifen. Erhältlich sind diese in einem Monatsabonnement in unterschiedlichen Preisklassen. Einige davon sind:

• Hootsuite Insights
• Talkwalker
• Buzzsumo
• Brandwatch
• Awario