Stationäre Händler kennen die Situation: die Ausstellungsfläche ist prall gefüllt mit Ausstellungsware, welche voll funktionstüchtig und hochwertig präsentiert zur Verfügung steht. Eigentlich könnte man die Ware noch jahrelang auf der Ausstellungsfläche stehen lassen – Qualitativ hat man hier ja nichts zu bemängeln. Der freien Marktwirtschaft und den Trends der einzelnen Branchen sei Dank, liefern die Hersteller aber konstant immer neue Ware, welche sich auf der Fläche tummeln soll.
Doch häufig sind die Händler überfordert: wohin mit den alten Ausstellungsstücken, der Lagerware oder den Restposten? Eine Entsorgung würde zum einen hohe Kosten verursachen und wäre zum anderen auch nicht nachhaltig. Es muss also eine Lösung her, die sowohl wirtschaftlich rentabel als auch nachhaltig ist und welche die Effizienz auf ein neues Level hebt. Zusätzlich kommt die Herausforderung hinzu, sich dem digitalen Wandel zu stellen und seine Abverkaufsware dort zu präsentieren, wo in der Regel am häufigsten nach Schnäppchen gesucht wird: online.
In Sachen digitalem Wandel tun sich die einen Branchen etwas leichter, die anderen wiederum ein wenig schwerer. Vor allem die stationäre Möbelbranche hat den Sprung ins digitale Zeitalter in den letzten Jahren ein wenig hinausgezögert und muss nun dementsprechend schneller agieren.
Das IFH* und ECC* Köln haben zu dieser Thematik eine Studie durchgeführt, in der auf die Herausforderungen der digitalen Transformation eingegangen wird, welche Trends und Tendenzen es in den nächsten Jahren gibt und wie man als klassischer stationärer (Möbel-)Handel mit all diesen Punkten umgehen sollte.
Im Folgenden werden wir die spannenden Ergebnisse der Studie zusammentragen und bereits gute Lösungsansätze für die stationären Händler liefern:
1. Das Marktvolumen online - Ein Messfaktor, der Respekt einflößt
Im eigentlich stagnierenden Marktumfeld wächst der Bereich „online“ deutlich. So sind beispielsweise bereits 9 % des Umsatzes beim Einzelhandel auf online Käufe zurückzuführen. Es bleibt außerdem ein absolut konstantes Marktwachstum bestehen. Was wir besonders spannend finden: vor allem die Märkte der Branchen „Möbel“ und Baustoffe“ weisen ein starkes Online-Wachstum in der Größe des Gesamtmarktes auf.
Dies ist zum einen natürlich ein Indikator dafür, dass der Markt auch von Konkurrenz geprägt ist, zum anderen bietet diese Situation jedem stationären Handel die Chance, nun endgültig in Richtung digitaler Transformation zu blicken.
Weiterhin geht die Tendenz beispielsweise dahin, dass der Herstellerdirektvertrieb zunimmt und die Online Pure Player ohne stationäre Shops einen immer höheren Stellenwert einnehmen. Dem als stationärer Händler entgegenzuwirken erfordert ein bisschen Mut und vor allem eine smarte und ganzheitliche Strategie.
Quelle: IFH Köln auf Basis vom HDE Online-Monitor
2. Die Kanalpräferenzen der Konsumenten verlagern sich
Die traditionellen lokalen Handelskäufer, die es vor einigen Jahren noch gab, wird es in ihrer ursprünglichen Form in Zukunft nicht mehr geben. Mittlerweile ist weit mehr als jeder zweite Konsument ein sogenannter „Selektiver Online-Shopper“- Das mag beim ersten Lesen so klingen, als ob der stationäre Handel komplett aussterben würde, doch dem ist nicht so.
Quelle: ECC Köln: Cross-Channel - Quo Vadis?, Köln, 2017; ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch, Köln, 2015; Institut für Demoskopie Allensbach: ACTA 2012, Allensbach, 2012
Die selektiven Online-Shopper sind bewusste Smart Consumer, die sich lange vor ihrer Investition mit einem Produkt beschäftigen, dessen Vor- und Nachteile abwägen, auch Preise vergleichen, aber letztendlich immer noch gerne auf einen umfangreichen Service setzen. Sie kaufen häufig online ein, aber informieren sich vorher ausführlich. Sind Kauf-Plattform und Informations-Quelle einheitlich, sind die Smart Consumer besonders zufrieden.
Quelle: ECC Köln: Cross-Channel - Quo Vadis?, Köln 2017
3. Multi-Channel-Verhalten – Hilft viel wirklich viel?
Manchmal bewahrheitet sich diese Vermutung tatsächlich: Wie im oberen Abschnitt angedeutet, ist die Online-Information vor dem (stationären) Kauf hoch relevant. Der Smart Consumer nutzt die Verbindung zwischen unterschiedlichen Channels (sowohl online als auch offline), um die für ihn relevantesten Produkt-Informationen auszuwählen und ihm bei der Kaufentscheidung zu helfen. Hier ist es natürlich hilfreich, wenn auch ein stationärer Händler online so gut aufgestellt ist, dass er dem potentiellen Kunden sämtliche relevante Informationen bieten kann.
4. Online-Nachzügler sollten diese Chance nutzen
Vor allem das Multi-Channel-Verhalten im Bereich „Wohnen“ nimmt immer mehr an Bedeutung zu. Der stationären Kaufvorbereitung vor dem Online-Kauf wird ein großer Stellenwert zugemessen. Noch relevanter ist jedoch die Online-Information vor dem stationären Kauf. So wurden im Jahr 2017 beispielsweise 44,4 % der stationären Käufe in dieser Branche online vorbereitet.
Doch wie schafft man es, dass Information und Kauf bei einem Händler getätigt werden und sich der Smart Consumer nicht doch weitläufig informiert und sich im Endeffekt schließlich für den günstigsten Anbieter entscheidet?
Quelle: ECC Köln: Cross-Channel - Quo Vadis?, Köln 2017; ECC Köln: Cross-Channel Studien von 2008 - 2015, Köln 2008 - 2015.
5. Cross-Selling und guter Service sind der Schlüssel zum Kundenherz
Versuchen Sie, Ihre potenziellen Kunden mit perfektem Service – sowohl online als auch offline – zu begeistern. Nicht umsonst sollten die Alarmglocken ringen, wenn man aus der Studie der IFH liest, dass Unzufriedenheit beim Kauf im Möbelgeschäft häufig zu einer Kaufentscheidung online führen würde. Die Hauptpunkte für Unzufriedenheit sind unter anderem:
- Zu lange Lieferzeiten
- Schlechte fachliche Beratung
- Schlechte Produktqualität
- Zu wenig Verkäufer im Geschäft
- Eine zu geringe Bemühung der Verkäufer zur Problemlösung
Bieten Sie Smart Consumern deshalb bereits online ein unvergessliches Einkaufserlebnis. Informieren Sie über Produkte, stellen Sie Ihr Unternehmen attraktiv dar und bieten Sie auch an dieser Stelle schon tolle Angebote für die Interessenten. So könnten Sie beispielsweise Abverkaufsstücke online anbieten und Kunden so in Ihren stationären Handel bewegen. Vor Ort haben Sie die Chance, passend zur Abverkaufsware, weitere Stücke anzubieten und so einen Cross-Selling-Ablauf par excellence zu kreieren.
6. Multi-Channel-Konzepte kommen beim Kunden gut an
Die Studie zeigt, dass stationäre Händler, die zugleich auch einen Online-Shop bzw. eine umfangreiche Online-Präsenz anbieten, einen wesentlich höheren Attraktivitätsfaktor beim Smart Consumer haben, als solche, die keine Multi-Channel-Konzepte bieten. Sie wirken auf den Konsumenten gleichermaßen modern, kundenorientiert, fortschrittlich, einzigartig, inspirierend und zum Kauf einladend.
Quelle: EKPMG und IFH Köln, Auf Zukunft eingerichtet, 2018.
7. Die Customer Journey des Smart Consumers
Es ist gar nicht so kompliziert die Customer Journey eines Smart Consumers nachzuvollziehen. Der Knackpunkt ist, dass sich der Konsument vor dem Kauf schlichtweg an wesentlich mehr unterschiedlichen Stationen orientiert, als er das möglicherweise noch vor einem Jahrzehnt gemacht hat. Vor allem dann, wenn der Händler diverse Channels zum Informieren und Kaufen anbietet, nutzen die potentiellen Kunden verschiedene Touchpoints, bevor sie sich zum finalen Kauf entscheiden. Die Studie zeigt die einzelnen Schritte der Customer Journey auf:
- In der Filiale fängt die Informationssuche an. Auch findet hier meist eine erste Produktauswahl statt. Man kann die angebotene Ware mit eigenen Augen sehen, anfassen und ausprobieren. Jedoch wird sich meist noch nicht direkt zum Kauf entschieden.
- Der Interessent nutzt digitale Konfiguratoren, um seine Auswahl weiter einzugrenzen und sich zusätzliche Informationen zu sichern. In Zeiten der besonders individuellen Lebensweise ist ein Konfigurator ein beliebtes Tool, um die ganz persönlichen Wünsche und Anforderungen an das Produkt zu sammeln und eine konkrete Preisvorstellung zu erhalten.
- Danach schaut der Interessent noch einmal im Online-Shop meist zum Preis-Vergleich; im besten Fall natürlich im Online-Shop des stationären Händlers (oder auf entsprechenden Produkt-Informationsseiten dessen), den man bereits besucht hat.
- Man prüft Verfügbarkeit und Preise und schaut, ob man noch weitere Informationen zu dem Produkt findet, die einem bisher vorenthalten wurden, beziehungsweise, die man vorher noch nicht gesehen hat.
- Nun folgt eigentlich der finale Kauf. Meist wird das Produkt dann über den Online-Shop des Händlers bestellt oder, sofern kein Shop vorhanden, über Kontakt-Anfrage-Möglichkeiten der Seite generiert. Oft kommen hier Indikatoren wie Lieferzeit, Preis und auch die Bequemlichkeit zusammen.
- Den Weg in den stationären Handel findet der Kunde meist wieder bei einer Retoure des bestellten Produktes oder bei Reparations-Wünschen. Um die Customer Journey an dieser Stelle final abzurunden, kommt es dann auf den Service vor Ort an. Ist dieser einwandfrei, wird sich der Kunde zukünftig auch gerne wieder nach weiteren Produkten in Ihrem Handel umsehen und diese dort kaufen. Es ist nämlich nicht immer nur der günstigste Preis der zählt. Qualitative und hochwertige Kundenberatung und ein zuvorkommender Service sorgen für ein unvergleichliches Einkaufserlebnis. Denn: die Kanalübergreifende Informationssuche in Kombination mit dem persönlichen Kontakt sind die wichtigsten Indikatoren für den Kauf des Produktes.
Quelle: IFH Köln über Andersch, Accenture GfK
8. Der klassische Handel unter Druck? Vorsicht vor digitalem Darwinismus!
Als klassischer stationärer Handel steht man in den Zeiten der digitalen Transformation also unter Druck - keine Frage. Aber es ist zugleich auch eine große Chance, jetzt in der Einrichtungs- und Baubranche ein Vorreiter zu sein und dem „digitalen Darwinismus“ vorzubeugen.
Effiziente Prozesse, die stationär und online kombinieren, hervorragender Service und eine runde Customer Journey – Das sind die Lösungsansätze für Ihren Sprung in das digitale Zeitalter.
*Das IFH Köln liefert fundierte und unabhängige Daten sowie umfangreiche Analysen und Konzepte zum Thema des Handels im digitalen Zeitalter. Die dazugehörige Marke ECC Köln arbeitet seit 1999 aktiv im E-Commerce Bereich und beschäftigt sich mit handelsrelevanten und zukunftsorientierten Themen, wie beispielsweise Cross-Channel-Management.
Der Sellanizer
Mit dem Sellanizer bringen Sie Lagerware und Abverkäufe mit wenig Aufwand und per App ins Internet und auf die eigene Website. Damit erschließen sich effizient neue Kundengruppen, die Bestandsware findet schneller den richtigen Abnehmer und die Lagerflächen werden wieder frei für neue Ware.
Durch den Sellanizer ergibt sich im Handel eine starke Effizienzsteigerung. Die Daten werden einmalig und mit wenigen Klicks eingestellt (mit einem echten Ausstellungsfoto) und können dann auf zahlreichen weiteren Kanälen (Print, Online), Portalen, Webseiten ausgesteuert werden. Der Turnover der Waren wird somit beschleunigt und die Stand- und Lagerkosten verringert.
Des Weiteren werden die Absatzkanäle verbreitert, Cross-Selling ermöglicht und es entstehen mehr Kontaktpunkte der potenziellen Käufer mit den Abverkaufswaren. Entsorgungskosten werden minimiert oder ganz vermieden, Reklamationsware gelangt wieder in den Warenumlauf und das Thema Nachhaltigkeit kann so bewusst gefördert werden.
Der Sellanizer ist eine SaaS-Anwendung: Per mobiler Datenerfassung mit Tablet oder Smartphone können die Produkte direkt in den Ausstellungsflächen oder im Lager fotografiert, beschrieben und ins Internet in verschiedene Kanäle eingestellt werden. Über ein Anfrageformular kann der Interessent direkt den jeweiligen Ansprechpartner kontaktieren. Eine Benutzerverwaltung, Abteilungszuordnungen, individuelle Warenwirtschaftsschnittstellen und ein Statistikdashboard komplettieren die Lösung und machen somit den kompletten Abverkaufsprozess effizienter und profitabler.
Weitere Infos zum Sellanizer finden Sie hier.
Für eine ausführliche Beratung und Fragen aller Art stehen wir Ihnen gerne jederzeit zur Verfügung! Sie können uns entweder unter folgender Rufnummer: +49 (0) 261 134 964 0 oder über unser Kontaktformular erreichen.
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Lisa Lambert
Lisa ist Prokuristin bei der TrendView und kümmert sich neben der immer währenden Suche nach neuesten digitalen Trends auch um die strategische Beratung für unsere Kunden und die interne Ausrichtung der Agentur.