PWC Marktstudie – Auswertung

Was sind die Trends im deutschen Möbelmarkt? Wie ist die Marktlage und wohin geht der Markt in den nächsten Jahren? Wie nehmen die Kunden digitale Innovationen an und welche Tendenz setzen diese für die Zukunft? In der PWC Marktstudie „Die deutsche Möbelbranche – Struktur, Trend & Herausforderungen“ bekommt man einen umfassenden Überblick zu all diesen Fragen. Wir haben Ihnen die Studie in unserem Trendbericht zusammengefasst:

Der deutschen Möbelbranche geht es momentan nicht schlecht. Umsätze in Handel und Produktion sind steigend. Nicht zuletzt, weil es kaum vertikal integrierte Unternehmen gibt und Produktion und Handel somit meist klar getrennt sind. Zum momentanen Zeitpunkt liegt der Umsatz des Online-Handels im Vergleich zu den anderen Handelssegmenten noch im geringeren Bereich und machte im Jahr 2016 rund 16% des Umsatzes aus. Die Studie zeigt jedoch, dass die Hemmschwelle in Richtung Online-Kauf auch im Möbel-Segment immer geringer wird und der Endkunde sich mehr und mehr darauf einlässt, seine Möbel auch im Internet zu kaufen. Nicht zuletzt, weil die Möbelbranche sich gerade durch folgende Trends beeinflusst sieht:

  • Eine immer weiter zunehmende Digitalisierung in allen Altersgruppen sorgt automatisch dafür, dass die Endkunden auch häufiger im Netz nach potenziellen Möbelstücken Ausschau halten.
  • 3D Druck sowie AR und VR sind attraktive Möglichkeiten, Möbel online erleb- und greifbar zu machen.
  • Die steigende Mobilität und Urbanisierung lässt die Konsumenten immer häufiger im World Wide Web nach flexiblen und individuellen Wohnlösungen suchen.
  • Eine wachsende Anzahl von Einpersonen-Haushalten bietet Potenzial für viele Neukäufe von flexiblen Möbeln.
  • Der Wunsch nach einer individuellen Lebensweise steigt an. Jeder möchte sich in seinem Zuhause selbst verwirklichen und erforscht so auch das Angebot von Online-Shops im Möbelsegment.
  • Der neu aufkeimende Gender- und Generationenfokus bietet den Konsumenten die Möglichkeit, sich in jedem Alter, in jeder Lebenslage selber zu verwirklichen. Die einmalig gekaufte Wohnzimmereinrichtung in Eiche rustikal ist veraltet und längst nicht mehr zeitgemäß.
  • Immer mehr Menschen setzen sich mit Green Awareness auseinander. Nachhaltige und natürliche Möbel motivieren die Bereitschaft, auch im höherpreisigen Möbelsegment zu suchen.

Generell ist es so, dass sich die gute Konjunkturentwicklung in den letzten Jahren heute sowie in naher Zukunft positiv auf die Umsatzentwicklung im deutschen Möbelmarkt auswirken wird. Das derzeitige konsumfreundliche Verbraucherklima und steigende Bruttoarbeitslöhne regen die Kaufbereitschaft zusätzlich an. Diese Faktoren sorgen dafür, dass Deutschland im europäischen Umfeld Spitzenreiter in der Produktion von Möbeln und zugleich, mit 22 Mrd. €, auch der umsatzstärkste Markt für die Möbelproduktion ist. Neben steigenden Bruttolöhnen und fallenden Zinsen, die für einen Mehrkonsum in privaten Haushalten sorgen, ist auch das große Angebot an Möbeln dafür verantwortlich, dass die Anfrage an Möbeln steigt. Selbst die Preiserhöhungen im Möbeleinzelhandel scheinen kein Hindernis darzustellen. Die Konsumausgaben („share of wallet“) für Möbel ist in privaten Haushalten durchaus stabil. 2016 haben diese 20% mehr für Möbel ausgegeben, als 5 Jahre zuvor. Derzeit wachsen die Konsumausgaben sogar stärker als die deutsche Möbelproduktion. Spannend ist hierbei, dass der Großteil deutscher Möbelumsätze auch im Inland erzielt wird. Importierte Möbel stammen häufiger aus Europa als aus dem Rest der Welt.

Expansion auf dem deutschen Wohnungsmarkt – Gut für die Küchenindustrie

Vor allem die Produktionsstätten sogenannter Basisausstattungen profitieren von der immer größer werdenden Anfrage auf dem deutschen Wohnungsmarkt. So gehören zu den besonders erfolgreichen Möbelmarkt-Segmenten die Büro- und Ladenmöbel und die Küchenmöbel. Diese haben 2016 sogar eine Umsatzsteigerung von 5,8% gegenüber dem Vorjahr gemacht.

Online-Käufe hängen (noch) hinterher – Warum ist das so?

Wenn man den Möbelhandel mit anderen Konsumgütern vergleicht, dann kann man derzeit noch deutliche Hemmnisse im Online-Möbelhandel erkennen. Dies kann man nun negativ sehen, natürlich. Oder man macht sich einfach bewusst, wie viel auszuschöpfendes Potenzial noch in diesem Segment versteckt liegt. So liefert die PWC Studie beispielsweise die Prognose, dass im Zeitraum 2016-2020 der Online-Umsatz im Segment von Möbeln und Haushaltswaren durchschnittlich um 14% pro Jahr steigen wird. Der Gesamtumsatz bei Online-Käufen allgemein hingegen nur um 1,2%.

Strategische Organisation in Einkaufsverbänden

Der deutsche Möbeleinzelhandel ist strategisch in Einkaufsverbänden organisiert und kann so eine starke Marktposition gegenüber der Produktionsseite behaupten. So gelingt es Möbeleinzelhändlern mit verschiedenen Vertriebsformaten, sich durch Einkaufsverbände zusammenzuschließen und sich so eine starke Marktmacht gegenüber dem produzierenden Gewerbe zu verschaffen.

Zu den unterschiedlichen Vertriebsformaten im Möbeleinzelhandel gehören das Vollsortiment, der Discount und der Fachhandel. Durch die Organisation in Einkaufsverbänden können auch kleine Fachhändler und, im Segment spezialisierte, Möbelhäuser eine starke Marktposition erzielen.

Die Möbelproduktion ist stark fragmentiert. Nur wenige große Produzenten generieren 1/3 des Umsatzes. Einzelne Produzenten können sich besonders gut über Nischenprodukte differenzieren.

Es gilt, die Online-Hürde zu überwinden

Moderne, gesellschaftliche Entwicklungen, Umweltbewusstsein, zunehmende Mobilität der Verbraucher und die Tendenz zum Leben in der Stadt mit, von der Digitalisierung geprägten, Menschen, sorgen dafür, dass es nicht mehr lange dauern kann, bis die Hürden des Online-Kaufs von Möbeln überwunden sind. Besonders hohes Wachstums-Potenzial bieten Omnichannel-Konzepte. Diese sind jedoch mit erheblichen Investitionen verbunden.

Momentan gibt es überwiegend noch stationäre Anbieter, welche teilweise mit Multi-Channel-Konzepten arbeiten. Jedoch gewinnen die Online-Pure-Player sowie einige Omnichannel-Anbieter immer mehr an Bedeutung. Die Online-Pure-Player (beispielsweise Westwing oder home24) können derzeit im Online-Bereich noch einen starken Wettbewerb bilden.

Forschung und Entwicklung arbeiten aber kontinuierlich daran, die Online-Hürde für den Möbelhandel zu verringern. Vor allem die Ausgaben für Nachahmer-Innovationen nehmen stetig zu. Das liegt vor allem daran, dass die fortschreitende Digitalisierung und Automatisierung keine andere Möglichkeit als Fortschritt zulässt.
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Generalisten dominieren den Möbeleinzelhandel

Der aktuell bestehende Möbelmarkt wird hauptsächlich noch von Generalisten dominiert und teilt sich momentan noch auf in stationäre / Multi-Channel-Anbieter und Online-Pure-Player. Die Tendenz geht aktuell aber auch hin zu Omnichannel-Kanälen.

Der Druck kommt von außen

Die Möbelimporte aus dem Ausland nehmen konstant zu und setzen die deutsche Möbelproduktion unter Druck. Die voranschreitende Digitalisierung führt im Möbelmarkt zu einer Verschiebung zu Gunsten von Online-Händlern, was wiederum ein Risiko für den stationären Handel darstellt.

Die Chancen steigen zugleich

Online-Vertrieb und Omnichannel-Konzepte bringen ein erhebliches Wachstumspotenzial mit sich. Der deutsche Möbelmarkt kann davon nur profitieren.

Es entstehen neue, interessante Zielgruppendynamiken: die Silver-Society, die Young-Generation sowie der Female Focus erwecken neue Potenziale im Möbehandel.

Der Anstieg von Smart Homes erleichtert den Verbrauchern außerdem einen direkten und intuitiven Konsum über integrierte Online-Medien. Es entwickelt sich eine neue Bedarfsvielfalt an modernen, flexiblen und multifunktionalen Möbelsystemen.
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Kurz gesagt:

Es gibt 6 wesentliche neue Trends in der Möbelbranche, die ein neues, umfangreiches Potenzial für Möbelindustrie und –handel bieten. Diese folgen den modernen gesellschaftlichen Anforderungen und werden durch neue Technologien vorangetrieben.

  1. Online-Handel, Omnichannel-Konzepte und Smart-Homes sorgen für eine natürliche Erweiterung der Digitalisierung in der Möbelbranche.
  2. Virtual Reality, Augmented Reality und 3D Drucke bieten den Konsumenten eine völlig neue Möglichkeit, die Möbelindustrie online zu erleben.
  3. Gesellschaftliche Änderungen, die immer häufiger zum Home Office, einer Verlagerung in die Städte, zu Mehrfamilienhäusern und Pendler-Wohnungen tendieren – kurz, Mobilität und Urbanisierung, erwecken neue Zielgruppen innerhalb der Möbelbranche. Aktuell liegt die Zahl von Home Offices in Deutschland bei 12 %. Die Tendenz geht hin bis zu 40 %.
  4. Der Hang, sich und sein Leben so individuell wie möglich zu gestalten, weckt auch den Wunsch, sich in Sachen Einrichtung besonders flexibel und einzigartig zu zeigen.
  5. Die neuen Zielgruppen sind bereit, sich auf Möbel, speziell für sie konzipiert, einzulassen. Female Focus, Silver Society, Young Generation sowie der allgemeine Gender- und Generationenfokus machen es möglich.
  6. Das Thema der Green Awareness wird immer höher geschrieben. Recycling, Upcycling, nachhaltige Produktion und Energieeffizienz sind eine wichtige Entscheidungsgrundlage beim Möbelkauf geworden.

Warum Omnichannel denken?!

Omnichannel vereinen die Vorteile von stationären und Online-Händlern in einem umfassenden Gesamtkonzept. So wird das breite Spektrum des digitalisierten sowie des konservativen Verbrauchers angesprochen. Damit ein Händler nicht im großen Feld der anderen Händler verloren geht, ist es sinnig, dass man die Vertriebswege spannend hält. Funktionen, wie AR und VR, unkomplizierte und verbraucherfreundliche Umtauschprozesse für online Kanäle und eine klare, strukturierte Kommunikation machen einen attraktiven Online-Händler aus. Derzeit hapert es noch an der breiten Markttauglichkeit bei großen technischen Innovationen. Es gibt einige Vorreiter, wie zum Beispiel IKEA, die bereits auf Virtual Reality setzen. Ein Anreiz, es dem Möbel-Giganten gleich zu tun, bieten die Zahlen der folgenden Prognose:

2016 lag die Umsatzentwicklung von VR bei 2,1 Mrd. US Dollar und bei AR bei 0,2 Mrd. US Dollar.

2021 erwartet man bereits 18,6 Mrd. US Dollar bei VR sowie 48,7 Mrd. US Dollar bei AR.
Quelle: PWC Marktstudie Möbelbranche 2017 /  © November 2017 PricewaterhouseCoopers GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Alle Rechte vorbehalten. „PwC“ bezeichnet in diesem Dokument die PricewaterhouseCoopers GmbH  Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL) ist. Jede der Mitgliedsgesellschaften der PwCIL ist eine rechtlich selbstständige Gesellschaft.
Es gibt 6 wesentliche neue Trends in der Möbelbranche, die ein neues, umfangreiches Potenzial für Möbelindustrie und –handel bieten. Diese folgen den modernen gesellschaftlichen Anforderungen und werden durch neue Technologien vorangetrieben.

  1. Online-Handel, Omnichannel-Konzepte und Smart-Homes sorgen für eine natürliche Erweiterung der Digitalisierung in der Möbelbranche.
  2. Virtual Reality, Augmented Reality und 3D Drucke bieten den Konsumenten eine völlig neue Möglichkeit, die Möbelindustrie online zu erleben.
  3. Gesellschaftliche Änderungen, die immer häufiger zum Home Office, einer Verlagerung in die Städte, zu Mehrfamilienhäusern und Pendler-Wohnungen tendieren – kurz, Mobilität und Urbanisierung, erwecken neue Zielgruppen innerhalb der Möbelbranche. Aktuell liegt die Zahl von Home Offices in Deutschland bei 12 %. Die Tendenz geht hin bis zu 40 %.
  4. Der Hang, sich und sein Leben so individuell wie möglich zu gestalten, weckt auch den Wunsch, sich in Sachen Einrichtung besonders flexibel und einzigartig zu zeigen.
  5. Die neuen Zielgruppen sind bereit, sich auf Möbel, speziell für sie konzipiert, einzulassen. Female Focus, Silver Society, Young Generation sowie der allgemeine Gender- und Generationenfokus machen es möglich.
  6. Das Thema der Green Awareness wird immer höher geschrieben. Recycling, Upcycling, nachhaltige Produktion und Energieeffizienz sind eine wichtige Entscheidungsgrundlage beim Möbelkauf geworden.