Als Digitalagentur, die viele stationäre (Möbel-)Händler betreut, gibt es einen Begriff, über welchen wir zwangsläufig immer wieder und in regelmäßigen Abständen stolpern: den sogenannten RoPo-Effekt. Häufig haben unsere Kunden Respekt davor, dass der Besuch im stationären Handel immer weiter abflaut und die potenziellen Kunden nur noch auf das immer weiter expandierende Online-Geschäft setzen. Die Sorgen sind durchaus berechtigt, jedoch kann man diese mit intelligenten Marketing-Maßnahmen auch häufig wieder beruhigen und den Prozess in die richtigen Bahnen lenken. Und so versuchen wir mit unseren Kunden immer wieder aufs Neue, positive RoPo-Effekte für ihren stationären Handel zu erzielen.
RoPo – Begriffsdefinition
Was bedeutet RoPo eigentlich und wie kann man damit arbeiten?
„Research online, purchase offline“ bedeutet ganz simpel, dass der Konsument sich zuerst online über die Produkte, die ihn interessieren informiert, um diese dann letztendlich offline zu kaufen. Diese Handlung wird auch oft als „Webrooming“ bezeichnet. Der Konsument stöbert durch die Online-Welt und verschafft sich schon einmal einen Überblick, bevor er lokal kauft. Das Gegenteil dazu ist das sogenannte „Showrooming“, bei welchem der Konsument sich im Laden über Produkte informiert und diese dann aber online kauft.
Der Kaufprozess ab Smartphone:
- Man nimmt das Smartphone bei der Suche nach einem bestimmten Produkt zu Häufig wird sich auf unterschiedlichen Seiten dazu informiert, es werden Bewertungen gelesen und möglicherweise auch schon die lokalen Geschäfte ausfindig gemacht, welche das gesuchte Produkt führen.
- Nun beginnt die Kundenaktivierung entlang der Customer Journey: hat der Nutzer Interesse gezeigt, können online geschaltete Werbe-Kampagnen dabei helfen, die zielgerichtete Aktivierung mit relevantem Nutzen für den Kunden zu erreichen. Sofort steigt die Chance, dass der User auch zu einem „echten“ Besucher des Geschäfts wird. Man darf ihn nur nicht von der mobilen Aktivierung auf seiner Reise hin ins Geschäft verlieren.
Return online, purchase offline – So wichtig wie nie
Der BVDW e.V hat gemeinsam mit der MMA und der Fokusgruppe Mobile im BVDW das Papier „Mobile to store – Neue Wege der lokalen Kundenansprache und -aktivierung“ herausgebracht, in welchem, neben anschaulichen und erfolgreichen Praxis-Beispielen auch dargestellt wird, wie man es schaffen kann, die potenziellen Kunden online abzuholen um sie schließlich dann in den lokalen Shop zu bringen. Denn „Viele Handelsunternehmen äußern sich zu der wachsenden Bedeutung von E-Commerce-Plattformen wie Amazon, tatsächlich aber werden in Deutschland noch immer circa 90 Prozent des Einzelhandelsumsatzes offline generiert, wie Zahlen des bevh und des Handelsverbands Deutschland belegen.“
Weiterhin wird herausgestellt, dass 60 % der offline (Kauf-)Entscheidungen digital beeinflusst sind. Das heißt, der bewusste Konsument informiert sich in der Regel gewissenhaft, bevor er eine größere Anschaffung tätigt. Die Customer Journeys müssen also bereits online beginnen, sodass der potenzielle Käufer auch digital schon ausreichend Touchpoints zum Händler in der Nähe erhält. Weiterhin gilt natürlich zu beachten, dass die digitalen Berührungspunkte zum Großteil mobiler Natur sind. Verständlich also, dass man den User im besten Falle mit Hilfe seines Smartphones abholt und ihn dort seine Customer Journey beginnen lässt.
Als stationärer Händler ist es also besonders wichtig, dass man sich auf die lokale Kundenansprache und -aktivierung im Netz fokussiert. Einem stationären Händler in Berlin bringt die beste Werbung nichts, wenn der Konsument, der gerade ein akutes Kaufbedürfnis hat, sich in Hamburg befindet. Hier gilt es, dass die lokalen Händler sich also bewusst machen, dass man der Position „Mobile Marketing“ eine ebenso ernstzunehmende Rolle in den Marketingmaßnahmen zukommen lassen muss, wie lokalen Print-Anzeigen.
Um also die Brücke zwischen online und offline Kampagnen zu schlagen, ist standortbasiertes digitales Marketing von absoluter Notwendigkeit.
Standortbasiertes Targeting ist Gold wert – Wenn der User mitspielt
Wenn Sie Zugriff auf die standortbasierten Informationen des Nutzers haben, nutzen Sie diese! Mit Hilfe unterschiedlicher Marketing Maßnahmen wie zum Beispiel Geo Fencing (basierend auf dem virtuellen Radius um einen Standort oder ein Einzugsgebiet herum, können Sie Wochenangebote sowie Filial-Aktionen kommunizieren) oder Location Based Audiences (basierend auf den Standortverläufen aggregierte und anonymisierte Zielgruppen können gebildet werden) können Sie tolle Ergebnisse erzielen. Man kann User aufgrund ihres physischen Aufenthaltsortes segmentieren und ihre Kaufabsichten ermitteln.
Erstellen Sie für lokale Werbeformate Anzeigeninhalte, welche auf dem jeweiligen Standort basieren.
Was man allerdings beachten muss ist, dass „Mobile-to-Store“-Kampagnen nicht immer einfach zu messen sind. Der Bruch zwischen dem mobilen Entdecken, der daraus resultierenden Impression oder dem Klick hin zur finalen Offline-Aktion muss überwunden werden und der Händler muss erkenn können, ob der stationäre Händler wirklich über online Aktionen gekommen ist.
Lassen Sie sich nicht von der schweren Messbarkeit abschrecken
Scheuen Sie sich nicht und nutzen Sie das Smartphone zur stationären Kundenakquise. Das kleine Gerät spielt eine wichtige Rolle bei der Verkaufsentscheidung. Wichtig ist hierbei vor allem die Kombination der relevanten Ansprache oder der Ausspielung im passenden Moment. Man muss das Vertrauen des Kunden gewinnen. Wichtig ist, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen zu jeder Zeit eingehalten werden können.
Standortdaten helfen dabei, die richtige Zielgruppe zu finden
Sofern der User diese zulässt, sind Standort-Informationen auf dem Smartphone die beste Voraussetzung für lokales mobiles Marketing. Wenn man diese dann für seine Kampagne nutzt, kann die Relevanz einer lokalen Kampagne für den Nutzer gesteigert werden.
Egal, ob der Nutzer sich auf der Website eines Händlers oder auf einer Suchmaschine befindet: eine hohe Sichtbarkeit ist für den Händler unbedingt nötig. Hierzu ist allerdings die absolute Priorität, dass die digitale Darstellung des Unternehmens vollkommen akkurat ist. Das heißt:
- korrekte Öffnungszeiten
- eine existierende Adresse
- Wertvolle Filial- oder Produktinformationen
Die Daten können die Unternehmen sowohl zentral als auch dezentral pflegen. So gibt es für die Google Plattformen zum Beispiel den weit bekannten Google My Business Feed, wo man Basis-Informationen wie Öffnungszeiten, Standorte und Co. hinterlegen kann. Auch Branchenbuch-Apps können beim Auffinden eines Unternehmens im Internet sehr hilfreich sein. Was Sie nicht unterschätzen sollten: Nutzer-Rezessionen sind ein zusätzlicher Mehrwert für ein Unternehmen. Hat dieses fast ausschließlich positive (Google-) Bewertungen, wirkt sich dies natürlich auch positiv auf den gesamten Eindruck aus. Eine weitere hilfreiche Sache ist es, wenn Sie auch viele Produktinformationen auf einen Blick ausspielen:
- Welche Artikel führt das Unternehmen?
- Gibt es das gesuchte Produkt in der nächsten Filiale?
- Welche Produkte kann man „on the go“ vom Smartphone zur lokalen Ansicht reservieren?
Standortbasiertes Targeting ist Gold wert – Wenn der User mitspielt
Wenn Sie Zugriff auf die standortbasierten Informationen des Nutzers haben, nutzen Sie diese! Mit Hilfe unterschiedlicher Marketing Maßnahmen wie Geo Fencing (basierend auf dem virtuellen Radius um einen Standort oder ein Einzugsgebiet herum, können Sie Wochenangebote sowie Filial-Aktionen kommunizieren) oder Location Based Audiences (basierend auf den Standortverläufen aggregierte und anonymisierte Zielgruppen können gebildet werden) kann man schon tolle Ergebnisse erzielen. Man kann User aufgrund ihres physischen Aufenthaltsortes segmentieren und ihre Kaufabsichten ermitteln.
Erstellen Sie für lokale Werbeformate Anzeigeninhalte, welche auf dem jeweiligen Standort basieren.
Was man allerdings beachten muss ist, dass „Mobile-to-Store“-Kampagnen nicht immer einfach zu messen sind. Der Bruch zwischen dem mobilen Entdecken, der daraus resultierenden Impression oder dem Klick hin zur finalen Offline-Aktion muss überwunden werden und der Händler muss erkennen können, ob der stationäre Käufer wirklich über online Aktionen in den Laden gekommen ist.
Lassen Sie sich nicht von der schweren Messbarkeit abschrecken
Scheuen Sie sich nicht und nutzen Sie das Smartphone zur stationären Kundenakquise. Das kleine Gerät spielt eine wichtige Rolle bei der Verkaufsentscheidung. Wichtig ist hierbei vor allem die Kombination der relevanten Ansprache oder der Ausspielung im richtigen Moment. Man muss das Vertrauen des Kunden gewinnen. Wichtig ist, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen zu jeder Zeit eingehalten werden können.
Lisa Lambert
Lisa ist Prokuristin bei der TrendView und kümmert sich neben der immer währenden Suche nach neuesten digitalen Trends auch um die strategische Beratung für unsere Kunden und die interne Ausrichtung der Agentur.