Google stoppt personalisierte Werbung – Was bedeutet das?

Google stoppt personalisierte Werbung

Bisher verfolgte Google mithilfe von Cookies seine Nutzer über mehrere Websites hinweg, um Werbeanzeigen möglichst personalisiert anzubieten. Jetzt gab der Google-Produktmanager David Temkin in einem Blogbeitrag bekannt, dass der Konzern ab dem kommenden Jahr auf ebendieses Drittanbieter-Tracking verzichten möchte. Nutzer dürfte dies freuen, die digitale Werbebranche übt hingegen Kritik aus.

Cookies, das klingt lecker – Was steckt dahinter?

Cookies sind kleine Datenmengen, die beispielsweise der Webserver eines Anbieters auf Ihrem PC speichert, wenn Sie dessen Website besuchen. Wenn Sie später noch einmal dort surfen, werden Sie wiedererkannt.

Dies ist nützlich, da Sie die Anmeldedaten bei der Registrierung nicht erneut eingeben müssen. Diese Technologie bringt auch den Unternehmen Vorteile: Cookies können unter anderem verwendet werden, um persönliche Informationen transparent zu machen und diese an Unternehmen und Werbetreibende zu übertragen, z. B. E-Mail-Adressen, besuchte Seiten, Interessenbereiche usw.

Komplett unerwartet kam diese Nachricht nicht, da das Unternehmen bereits seit 2020 damit begann, Cookies von Third-Parties (Drittanbietern) über seinen Chrome Browser zu löschen. Darüber hinaus würde Chrome damit mit Apples Safari und Mozillas Firefox gleichziehen, die bereits seit einiger Zeit schon standardmäßig Cookies von Drittanbietern blockieren. Das Überraschende an der Ankündigung ist jedoch, dass Google bekannt gibt, auch auf alternative Methoden zum Tracking von Nutzern zu verzichten.

David Temkin stellt dies in dem Blogbeitrag vom 3. März 2021 folgendermaßen dar:

Heute wollen wir noch einmal ausdrücklich klarstellen, dass wir, nach dem Auslaufen von Drittanbieter-Cookies, weder Methoden zum Tracken individueller Webaktivitäten entwickeln, noch sie in unseren Produkten verwenden werden.

Google als Werbeunternehmen

Mit vereint etwa 52 Prozent aller Anzeigen, bildet Google das größte digitale Werbeunternehmen der Welt. In absoluten Zahlen ausgedrückt sind das 292 Milliarden US-Dollar im Jahr. Mit ihrem Werbesystem Google Ads bietet das Unternehmen Werbetreibenden an, Anzeigen zu schalten, die sich vor allem an den Suchergebnissen bei Nutzung der unternehmenseigenen Dienste orientiert.

Wer nun annimmt, dass diese datenschutzfreundliche Änderung nur Vorteile mit sich bringt, hat sich geirrt. Denn „Jetzt bewahrheitet sich, wovor kleinere digitale Unternehmen seit Jahren gewarnt haben: Dass Google aufgrund seiner Marktmacht nicht mehr auf Cookies angewiesen ist“ so der deutsche Bundesverband für Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) in einer Stellungnahme. Der BDZV fordert nun die EU-Kommission auf, gegen den Internetgiganten einzugreifen und den „Bürger*innen Europas die digitale Souveränität gegenüber [Google] zurückgibt.“  

Die Begründung hinter der Veränderung sieht Google in dem immer größerem Thema Datenschutz. „Es liegt auf der Hand, dass sich die digitale Werbung weiterentwickeln und auf die wachsenden Bedenken der Menschen hinsichtlich ihrer Privatsphäre und der Nutzung ihrer persönlichen Identität reagieren muss", so David Temkin.

Natürlich kommt Google nicht ganz ohne Alternativlösung. Mit der Privacy Sandbox will Google einen Werkzeugkasten entwickeln, der invasives Tracking über Third-Party-Cookies einen Riegel vorschiebt, aber gleichzeitig zielgerichtete Werbung erlaubt. So soll zukünftig das individuelle Cookie-Tracking durch das sogenannte „Federated Learing of Cohorts“, kurz FLoC, ersetzt werden.

Bei dieser Methode werden nicht mehr die Aktivitäten einzelner Nutzer getrackt, sondern mehrere Tausend Nutzer in Interessengruppen, einer Kohorte, zusammengeschlossen. Wenn der Benutzer jetzt nach Motorradhandschuhen sucht, wird dieser automatisch als jemand klassifiziert, der sich für Motorräder interessiert. Jede Kohorte verfügt über eine eigene ID, die dann an Werbeanbieter weitergegeben wird. Die Interessen der Nutzer werden jede Woche neu bewertet und somit kann sich auch die ID wöchentlich ändern. Die geschaltete Werbung soll sich nun an dieser entsprechenden Nutzergruppe orientieren.

Tatsächlich können seit Mitte April nun einige User an Testläufen über Origin Trails teilnehmen. Google schließt die Tests mit FLoC für Europa aber vorerst aus, denn ironischerweise ist nicht sicher, ob die datenschutzkonforme Lösung den europäischen Datenschutzgesetzen entspricht. Weiter ist auch nicht bekannt wie viele Kohorten es überhaupt geben soll und wie viele Nutzer jede Gruppe umfassen wird.

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Daher bleibt abzuwarten, wie sich die Alternative zum Drittanbieter-Tracking entwickeln wird. Sicher ist jedoch, dass Cookies zukünftig immer seltener werden und sich besonderes digitale Werbetreibende neu positionieren müssen. Wir bei Trendview sind uns diesem Schritt klar bewusst, können aber durch unsere langjährige Erfahrung und Expertise auch ohne Cookies für den Kunden zielgerichtete Werbung machen.