Was ist Data Driven Marketing?

Was ist Data Driven Marketing?
Datengetrieben und performant

Beim Data Driven Marketing (deutsch: datengetriebenes Marketing) geht es darum, Daten entlang der Customer Journey zu sammeln, zu analysieren und zu nutzen, um auf Basis dieser Erkenntnisse Entscheidungen zu treffen und möglichst automatisiert zielgerichtete sowie individualisierte Kampagnen durchzuführen. Ganzheitlich ist Data Driven Marketing in modernen Unternehmen für die Aspekte der Customer Journey verantwortlich. Dazu zählen sowohl Kundengewinnung und -bindung als auch Customer Advocacy. Richtig genutzt und interpretiert, können aus den verfügbaren Daten neue Erkenntnisse gewonnen sowie Entscheidungen getroffen werden, die maßgeblich zum Unternehmenswachstum beitragen können. Die Herausforderung besteht darin, die gesammelten Kundendaten, online und offline, zu verknüpfen.

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Optimierung des Geschäftsalltags

Die Entwicklungen von Informations-, Kommunikations- und Kaufprozessen werden durch Innovationen stetig verändert. Die meisten digitalen und gesellschaftlichen Veränderungstrends zielen darauf ab den regulären Geschäftsalltag schneller und einfacher zu machen.

Eine D2C-Strategie empfiehlt sich in erster Linie, wenn der Kundenwert mindestens zweimal so hoch ist, wie die Kundengewinnungskosten. Unter Umständen kann dies nicht im Konsumgüterbereich gelten, da die Kosten für IT und Fulfillment hier mitunter recht hoch sein können. Online-only-Angebote machen Onlineshops besonders attraktiv. Die Attraktivität des Onlineshops lässt sich zudem durch ein überzeugendes Sortiment mit exklusiven Produkten, einem guten Service mit personalisierter Ansprache, interessantem Content und einer inspirierenden Community steigern.

Holistischer Marketingansatz

Beim Data Driven Marketing handelt es sich demnach um einen ganzheitlichen Marketingansatz, der weit über die datengetriebene und automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekampagnen hinausgeht. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse können Marketingaktionen besser an die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden angepasst werden. Im Allgemeinen geht es demnach darum, das Kundenverhalten besser zu verstehen und die Marketingstrategie darauf aufzubauen.

Auf technischer Ebene ist das Zusammenführen sämtlicher Marketingdaten, aus allen Systemen, Channels, Regionen und Kampagnen notwendig. Im besten Fall erfolgt die Datenintegration und -vereinheitlichung automatisiert, beispielsweise über APIs, in ein dynamisches Datenmodell, sodass schnellstmöglich auf frühzeitige Erkenntnisse reagiert werden kann.

Was benötigt man für Data Driven Marketing?

Bezüglich der Funktionsweise datengetriebenen Marketings gibt es sechs zentrale Elemente, die nachfolgend kurz erläutert werden. Big Data beinhaltet sämtliche demografische und verhaltensbezogenen Daten, beispielsweise aus Webanalysen, Social Media, Umfragen oder Interviews. All diese Daten können dazu verwendet werden einen möglichst großen Datenbestand aufzubauen. Attribution umfasst die Identifikation und Analyse wichtiger Daten und befasst sich beispielsweise mit Fragestellungen, wie Kunden zu einem Kauf gelangen, welche Kanäle genutzt werden oder welche Kundensegmente die umsatzstärksten sind. Ein weiteres Element ist Multi Channel Marketing. In Bezug auf Data Driven Marketing müssen Unternehmen omnipräsent sein, da Kunden eine Vielzahl an Kanälen, wie Social Media, Marktplätze, Search Paid, Mobile oder Print, nutzen. Data Science umfasst die gesamte Datenverarbeitung und -auswertung. Die Herausforderung besteht darin, relevante und nutzbare Daten herauszufiltern. In direktem Zusammenhang mit den relevanten Daten, steht die Darstellung. Mit Hilfe der Visualisierung der Daten können wichtige Erkenntnisse gewonnen werden. Auch anonyme Daten bieten viele Möglichkeiten zur Auswertung und können dabei helfen neue Milieus gezielt anzusprechen.

Paint Points der Zielgruppe finden

Die Zielgruppe ist der Dreh- und Angelpunkt einer jeden Marketingstrategie, doch nicht immer lässt sich feststellen, wo die Pain Points der Zielgruppe liegen, was sie möchte oder an welchem Punkt sie die Customer Journey verlässt. Data Driven Marketing knüpft genau an dieser Stelle an. Zusätzlich lassen sich aus Big Data sowohl unternehmensrelevante Informationen und Erkenntnisse als auch Handlungsempfehlungen ableiten, um die Customer Journey sukzessive zu optimieren und den Return-On-Ad-Spend (ROAS) zu maximieren.

Mit Tools wie Hotjar, Google Analytics oder der Facebook-Werbeanzeigenmanager lassen sich relevante Kundendaten erheben und das Verhalten der Zielgruppe tracken, sodass einzelne Marketingmaßnahmen individuell an die Zielgruppe angepasst und Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey verbessert werden können.

Warum braucht man Data Driven Marketing?

Data Driven Marketing hat zum Ziel, relevante Entscheidungsträger mit einem aktuellen Bild des Kundeverhaltens zu versorgen, um auf Trends und Änderungen im Kaufverhalten zu reagieren. Diese Methode soll zu höheren Umsatzzahlen, mehr qualifiziertem Traffic und zu einer Verbesserung unternehmensspezifischer KPIs führen. Auf lange Sicht stärken Unternehmen dadurch nicht nur die Kundenbeziehungen, sondern können schnell auf aktuelle Trends reagieren und bleiben dadurch wettbewerbsfähig.

Datengetriebenes Marketing wird häufig in Unternehmen verwendet, die eine Vielzahl von Daten generieren. Meist handelt es sich dabei um Unternehmen aus den Branchen E-Commerce, FinTech, Gaming oder IT. Allerdings können Unternehmen aus den verschiedensten Branchen von datengetriebenem Marketing profitieren.

Hinsichtlich der immer größer werdenden Datenbestände ist die Datenbeschaffenheit eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg datengetriebenen Marketings. Je mehr Daten zur Verfügung stehen und erhoben werden, desto schwieriger ist die Auswertung und Filterung relevanter Daten. Eine Herausforderung beim Data Driven Marketing ist daher die Verknüpfung relevanter Daten, weshalb bei dieser Marketing-Strategie auf entsprechende Tools zurückgegriffen werden muss. Neben der Beschaffenheit spielt auch die Beschaffung der Kundendaten eine zentrale Rolle. Hier sollten in jedem Fall Datenschutz und Privatsphäre gewährleistet werden.

Letztendlich bietet Data Driven Marketing Unternehmen, trotz der zunächst aufwendigen Integration, mittel- und langfristig, wichtige Potenziale. Durch die Erhebung von Daten können Kundenwünsche und -bedürfnisse erfasst und spezifisch umgesetzt werden. Allerdings sollte Data Driven Marketing nie zu einem Automatismus werden, sondern die Emotionen und Bedürfnisse der Kunden im Auge behalten. Die richtige Umsetzung von Data Driven Marketing kann sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken und unterstützt Unternehmen dabei sich wettbewerbsfähig zu etablieren.

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